Relativ einfach hatte es Doro Martin (Verlagsstarter-Blog), das VioWorld-Team zu überzeugen, da wir seinerzeit ohnehin nach einer Möglicheit suchten, unserem Kulturportal eine redaktionelle Ebene zu erschließen. Außerdem ist die Firma klein, die Hierarchien dem entsprechend flach.

Anders sieht es hingegen bei staatlichen Kultureinrichtungen aus. Leider höre und sehe ich immer wieder, wie sich engagierte Mitarbeiter – auch auf explizit als Social-Media-Job ausgeschriebenen Stellen – die Zähne an unflexiblen und hierarchischen Strukturen ausbeißen. Ebenso wie ich als Pressereferent an der Oper Halle jeden Aushang dem Intendanten vorlegen musste, finden sich heute Mitarbeiter in der absurden Situation wieder, dass jeder Blogpost, sogar jeder Tweet “genehmigt” werden muss. Wer sich die Web-Aktivitäten einer bestimmten Institution anschaut, erkennt schnell, welche Unternehmenskultur sich dahinter verbirgt.

Worauf also muss ein Bewerber/ ein Mitarbeiter pochen, um erfolgreich für ein Web 2.0-kompatibles Arbeitsumfeld zu werben?

1. Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!
Gemeinsam Strategien entwickeln, Guidelines definieren, aber dann machen lassen! Wem beim bloggen ständig der Vorgesetzte über die Schulter schaut, der wird schnell die Lust verlieren, ebenso wie seine Leser, Follower, Friends, etc…

2. Inhalte, Inhalte, Inhalte
Ein bisschen Twittern und Facebooken kann jeder, die Königsdisziplin des Web 2.0 ist und bleibt aber der Blog. Und niemand ist so sehr fürs Bloggen prädestiniert wie eine Kultureinrichtung. Automatisch wird hier am laufenden Band hochwertiger Content produziert, in Form von Konzerten, Aufführungen und Ausstellungen, nun muss man diesem nur noch den Weg ins Netz ebnen.

3. Ohne Vernetzung geht gar nichts
Das fängt an mit der Einbindung der Social Media Präsenzen auf der eigenen Homepage. Selbst die Verlinkung des eigenen Blog ist für viele leider keine Selbstverständlichkeit. Dann geht die Arbeit aber erst richtig los: Vernetzung mit themenverwandten Blogs, kommentieren in anderen Blogs, Re-Tweets, Social Bookmarking (z.B. Mr. Wong) – und vor allem: lesen, was andere so schreiben und posten!

4. Social Media ist kein Marketing-Instrument
… und eignet sich keinesfalls zur kurzfristigen Steigerung der Kartenverkäufe. Wird der verantwortliche Mitarbetier nur daran gemessen, hat er von vorne herein verloren. Worum es geht ist, die Bedürfnisse des eigenen Publikums besser kennenzulernen und sich danach auszurichten. Erst im zweiten Schritt sind evtl. Umsatzsteigerungen zu erwarten.

5. Social Media braucht Zeit
Damit wären wir beim heikelsten Thema angelangt. Man braucht nicht nur einen langen Atem und das notwendige Vertrauen in seine Mitarbeiter, man muss auch die entsprechenden Ressourcen bereitstellen. Ein Pressesprecher, der kurz vor Feierabend noch schnell was bloggt oder twittert, kämpft auf verlorenem Posten. Für neue Stellen fehlt in der Regel das Geld, also was tun?
Umschichten! Ich weiß, das klingt für manche bitter, aber wieviel Geld fließt in teure Marketingkampagnen, die eher interne Eitelkeiten befriedigen (“ich will auch aufs Plakat!), als die Bedürfnisse des Publikums? Oder anders gefragt: was ist wichtiger, ein dickes Programmheft in Hochglanz, oder eine starke Web-Community? Aber manche wollen eben noch warten, wie sich das mit diesem Internet so entwickelt…

P.S. Es gibt natürlich auch positive Beispiele, über die wir an anderer Stelle berichten.

Referentin ist Annette Kaiser, die den modernen Berufstitel “Content-Managerin New Media” trägt und derzeit eine Social Media Präsenz für das Berliner Konzerthaus aufbaut. Ein idealer Einstieg in eine hoffentlich spannende Diskussion. Auch das gesellige Beisammensein soll nicht zu kurz kommen

Weitere Infos gibt es -> hier

Und hier noch einige Impressionen vom letzten Mal:

PR-Blogger Klaus Eck hat gestern in einem lesenswerten Post auf eine interessante Studie verwiesen, deren Ziel es war, unterschiedliche Twitter-Typen zu identifizieren. Die meisten Follower haben im Schnitt die kommerziellen Twitterati, sowohl die “Promoter” (einseitige, werbliche Kommunikation), als auch die “Credible Companies” (auch nicht-werbliche Aussagen zu einem Thema).

Wie aber sieht es bei den Kultureinrichtungen aus? Auch hier überwiegen die Promoter (“noch Restkarten für heute Abend erhältlich!”), nur wenige suchen darüber hinaus eine echte Kommunikation mit dem Publikum. Dies hat aus meiner Sicht mit mangelder Zeit und/oder mangelndem Interesse zu tun: Wer nicht intensiv die Kommunikation anderer (relevanter) Twitterati verfolgt, entwickelt auch kein Gespür für das Medium, geschweige denn einen eigenen Kommunikationsstil.

Erfreuliche Ausnahmen bilden die Real Timer und Credible Companies, die über ihren Tellerrand hinaus twittern und über den Aufbau eines thematischen Umfeldes in Dialog mit ihrem Publikum treten. Dies sind für mich mit Abstand der interessantesten und – soweit ich dies überschaue – erfolgreichsten Gruppen. Ein leuchtendes Beispiel ist für mich das Städel Museum.

Meine Empfehlung für Einsteiger: Erstmal die Rolle des Repeaters einnehmen. Lesen, weiterempfehlen, kommentieren und auf diese Weise eine interessierte Follower-Schar aufbauen. Wer gleich und ausschließlich mit werblichen Tweets beginnt, gießt alten (Marketing-)Wein in neue Schläuche und wird wenig Aufmerksamkeit erregen.

Interessant ist nicht nur die Frage, wie kummuniziert wird, sondern wer überhaupt aktiv twittert. Das sind nach Angaben des Medienforschungsunternehmens Result lediglich 21%, der Rest beschränkt sich laut Klaus Eck aufs Konsumieren, nutzt Twitter also mehr als News- und Empfehlungs-Feed. Meine Vermutung ist, dass die Mehrheit der passiven 79% einfach die Lust verloren hat, d.h. deren Accounts brach liegen. Was wiederum die wachsende Zahl der Accounts in einem anderen Licht erscheinen lässt. Möglicherweise ist die Zahl der “Aussteiger” ebenso hoch wie die der Neueinsteiger. Ihren Account löschen werden vermutlich die wenigsten. Lebt Twitter also nur vom kurzlebigen Interesse der Neueinsteiger?

Empirisch fundierte Erkenntnisse erarbeitet derzeit Ulrike Schmid im Rahmen einer Studie über die Social Media Aktivitäten von Museen und Orchestern.

Im Gegensatz zur Twitter Opera kann man hier gleich ganze Episoden, deren musikalischer Rahmen vorgegeben ist, in Form eines selbstproduzierten Videos veröffentlichen. Die Musik dazu wurde vom Orchester und Ensemble des Musiktheaters im Revier eingespielt, unterteilt in 50 Episoden.
Einige schöne Beiträge gibt es bereits.

Unter @kulturjobs findet man täglich aktuelle Job-Tweets vom Tutti-Geiger bis zum Marketing-Leiter. Diese werden zusätzlich über #jobs von der Suchmaschine Jobtweet ausgelesen. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass ein großer Bedarf vorhanden ist: Jeder einzelne Job wird täglich 200-300 mal angeklickt, das macht bereits mehrere tausend Klicks in wenigen Tagen.
Schneller und einfacher war die Jobsuche nie.

Über das Kulturmanagement Blog von Christian Henner-Fehr bin ich auf einen interessanten Post gestoßen: “Social Media´s Top 10 Dirty Little Secrets”, veröffentlicht von David Armano. Als Web 2.0-Neueinsteiger möchte ich dies zum Anlass nehmen, meine Blog- und Twitter-Erfahrungen der letzten Monate kritisch zu hinterfragen. Was ist also dran an den “Dirty Little Secrets”?

Social Media als Marketinginstrument

Nichts spricht dagegen, Social Media zu Marketingzwecken zu benutzen, solange man diese nicht nach herkömmlicher Push-Manier bedient. Tweets und Blogposts nach dem Motto “VioWorld hat den besten Kulturstellenmarkt im Netz!” würden unsere Leser sicher bald langweilen. Wir versuchen vielmehr interessantes, hilfreiches – auch witziges – zum Thema Kultur und Jobsuche anzubieten und freuen uns, dadurch wichtiges Feedback (positiv wie negativ) zu bekommen, das wir vorher so nicht hatten. Die vielleicht wichtigste Erkenntnis ist: Web2.0 ist keine Einbahnstraße!
Über die Bedeutung entsprechender Kompetenzen im Bewerberprofil hatten wir ja bereits geschrieben.

Blog vs. Twitter

Ich betrachte Blogs nicht wirklich als Social Media, sondern vielmehr als Möglichkeit, neben einer funktional ausgerichteten Website auch redaktionelle Inhalte anbieten zu können – eine kleine Onlinezeitung also. Art und Weise der Kommentare erinnern mich an klassische Diskussionsforen, die es ja schon lange vor Web2.0 gab.

Twitter hingegen steht wie kein anderer Web-Dienst für das “neue” Internet und vereint aus meiner Sicht alle positiven und negativen Aspekte dieser Kultur: Offene Kommunikation mit einer unbegrenzten Zahl an Leuten, schneller Informationsfluss, “Demokratisierung” des Web (siehe Iran-Wahlen), aber auch Beliebigkeit und Oberflächlichkeit. Ein gutes Beispiel hierfür sind die “Ego-Twitterer”, deren Following/Follower-Verhälltnis sich 150 zu 10.000 verhält – ein Dialog sieht anders aus. David Armano beschreibt das so: “Everyone hates internet celebrities, but secretly want to be one”.

Woher nehmen wir die Zeit?

Da der Tag nach wie vor 24 Stunden hat und Social Media in der Regel unsere herkömmlichen Aktivitäten nicht ersetzen, sondern nur ergänzen, bleibt uns nichts anderes übrig, als Abstriche zu machen. In der Regel bedeutet das, alles ein bisschen schneller, ein bisschen oberflächlicher zu machen, bzw. wahrzunehmen. Wer all die interessanten Tweets in seinem Account rausfiltern, lesen und möglicherweise vertiefen wollte, würde nur noch im “Twitterverse” leben (vermutlich tun das auch viele…). Diese Beliebigkeit, das ständige Verpassen von Informationen erzeugt Unzufriedenheit und Stress. Der einzige Ausweg ist aus meiner Sicht, die Beliebigkeit zu akzeptieren und seinen eigenen Rhythmus zu finden.

“Seriously, you just want things to slow down a little and perhaps get really good at using some of the great technologies that are out there before you have to jump on another without even knowing why you’re jumping.”

Auf dem letzten Twittwoch zeigte mir jemand eine neu entwickelte iPhone-Applikation zum versenden elektronischer Blumensträuße (oder sowas ähnliches). Ich sagte spaßeshalber, dass sich meine Frau aber darüber freuen würde, worauf er antwortete “mit deinem Handy geht das leider nicht, aber schenk ihr doch einfach Blumen…”

from www.mobilewebexperience.com

The Royal Opera House blog gave a precis of Act One, Scene One: “William is languishing in a tower, having been kidnapped by a group of birds who are anxious for revenge after he has killed one of their number. Hans has promised to rescue him. The Woman With No Name is off to her biochemistry laboratory to make a potion to let people speak to the birds.”

Present results can be viewed on the Royal Opera´s blog, contributions can be posted on the Twitter account @youropera. Excerpts shall be performed in September to the music of composer Helen Porter along with familiar opera tunes. Why not add bird-music-composer Olivier Messiaen?

Die Duisburger Philharmoniker, deren Social-Media-Projekt Philharmonie 2.0 schon länger für Aufmerksamkeit sorgt, haben nun auch einen Blog für die Jugendarbeit eingerichtet. Im Mittelpunkt von “Klasse.Klassik” stehen Programme für Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene, Familien- und Kinderkonzerte, Orchesterwerkstatt, Kinderchor, sowie zahlreiche interaktive Angebote. Der Bereich befindet sich noch im Aufbau, lädt aber auch jetzt schon zum Stöbern ein.

Auch die Bühnen Halle (Oper, Orchester, zwei Sprechtheater sowie Puppentheater) haben in ihren neuen Web-Auftritt ein Blog sowie eine Social-Media-Plattform integriert. Über Twitter, Flickr und Vimeo sind die Hallenser schon aktiv, weitere Plattformen sollen folgen.

Der Erfolg solcher Projekte hängt natürlich stark davon ab, wie man kommuniziert. Ausbaufähig sind beispielsweise die Tweets von @Gewandhaus, die seit Wochen die Umbauarbeiten des Hauses dokumentieren (“Ab heute wird der neue Teppichboden verlegt. Der Estrich ist dafür perfekt bereitet”). Zum Re-Tweeten lädt das nicht gerade ein

Wolf Trap open air

Most orchestras haven´t yet discovered Twitter for their community building, but as always, there are exceptions to the rule: The National Symphony Orchestra will accompany tonight´s concert of Beethovens “Pastorale” with tweets of the conductor commenting on what´s happening in the score.  Follow @NSOatWolfTrap if interested. Unfortunately the music can only be heard live at the Wolf Trap area in Washington.