So überrascht es beinahe, dass Facebook erst jetzt Musik konsequent in seine Features integrieren will. Ziel des blauen Riesen ist es, die bestehenden Dienste sowie sämtliche Kommunikation der Musikgemeinde auf der eigenen Plattform zu bündeln (sogar über eine Übernahme von Spotify wurde bereits spekuliert). Sollte dies gelingen, wird nicht nur die Musikindustrie nasse Füße bekommen, sondern auch Apple und die iCloud, die sich durch das Festhalten am Preis-pro-Download-Modell mit den Labels in einer ungewollten Schicksalsgemeinschaft befinden. Sicher ist, dass Streaming und Flatrate die  Zauberworte der Zukunft sind. Facebook könnte diese Entwicklung nun spürbar beschleunigen.

Auch wenn es viele positive und kreative Ansätze gibt, so scheint die unzureichende Vernetzung intern und vor allem innerhalb des Social Web immer noch ein Hauptproblem darzustellen. Das hat vor allem strukturelle Gründe: Solange man traditionelles Marketing und Social Media nicht intern koordiniert bekommt, wird es keine spürbare Wirkung nach außen geben.

Interessant ist auch zu sehen, wie wenig das Instrument “Blog” bislang genutzt wird. Gerade hier liegt doch die große Chance für Kulturbetriebe, ihre bereits vorhanden Inhalte auf unkomplizierte Weise ins Web zu transportieren.

Ob Kultureinrichtungen in Zukunft in der Lage sein werden, ein entsprechendes Umfeld für erfolgreiches Social Media Engagement zu schaffen, bleibt abzuwarten. Sollte dies nicht geschehen, steht zu befürchten, dass das Thema mangels Erfolgserlebnisse wieder von der Tagesordung verschwindet. Zumindest vorübergehend – langfristig wird sich die Frage gar nicht mehr stellen, ebensowenig wie die Unterscheidung von Einsnull und Zweinull bald der Vergangenheit angehören wird.

Die Studie kann man sich hier kostenlos herunterladen.

Relativ einfach hatte es Doro Martin (Verlagsstarter-Blog), das VioWorld-Team zu überzeugen, da wir seinerzeit ohnehin nach einer Möglicheit suchten, unserem Kulturportal eine redaktionelle Ebene zu erschließen. Außerdem ist die Firma klein, die Hierarchien dem entsprechend flach.

Anders sieht es hingegen bei staatlichen Kultureinrichtungen aus. Leider höre und sehe ich immer wieder, wie sich engagierte Mitarbeiter – auch auf explizit als Social-Media-Job ausgeschriebenen Stellen – die Zähne an unflexiblen und hierarchischen Strukturen ausbeißen. Ebenso wie ich als Pressereferent an der Oper Halle jeden Aushang dem Intendanten vorlegen musste, finden sich heute Mitarbeiter in der absurden Situation wieder, dass jeder Blogpost, sogar jeder Tweet “genehmigt” werden muss. Wer sich die Web-Aktivitäten einer bestimmten Institution anschaut, erkennt schnell, welche Unternehmenskultur sich dahinter verbirgt.

Worauf also muss ein Bewerber/ ein Mitarbeiter pochen, um erfolgreich für ein Web 2.0-kompatibles Arbeitsumfeld zu werben?

1. Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser!
Gemeinsam Strategien entwickeln, Guidelines definieren, aber dann machen lassen! Wem beim bloggen ständig der Vorgesetzte über die Schulter schaut, der wird schnell die Lust verlieren, ebenso wie seine Leser, Follower, Friends, etc…

2. Inhalte, Inhalte, Inhalte
Ein bisschen Twittern und Facebooken kann jeder, die Königsdisziplin des Web 2.0 ist und bleibt aber der Blog. Und niemand ist so sehr fürs Bloggen prädestiniert wie eine Kultureinrichtung. Automatisch wird hier am laufenden Band hochwertiger Content produziert, in Form von Konzerten, Aufführungen und Ausstellungen, nun muss man diesem nur noch den Weg ins Netz ebnen.

3. Ohne Vernetzung geht gar nichts
Das fängt an mit der Einbindung der Social Media Präsenzen auf der eigenen Homepage. Selbst die Verlinkung des eigenen Blog ist für viele leider keine Selbstverständlichkeit. Dann geht die Arbeit aber erst richtig los: Vernetzung mit themenverwandten Blogs, kommentieren in anderen Blogs, Re-Tweets, Social Bookmarking (z.B. Mr. Wong) – und vor allem: lesen, was andere so schreiben und posten!

4. Social Media ist kein Marketing-Instrument
… und eignet sich keinesfalls zur kurzfristigen Steigerung der Kartenverkäufe. Wird der verantwortliche Mitarbetier nur daran gemessen, hat er von vorne herein verloren. Worum es geht ist, die Bedürfnisse des eigenen Publikums besser kennenzulernen und sich danach auszurichten. Erst im zweiten Schritt sind evtl. Umsatzsteigerungen zu erwarten.

5. Social Media braucht Zeit
Damit wären wir beim heikelsten Thema angelangt. Man braucht nicht nur einen langen Atem und das notwendige Vertrauen in seine Mitarbeiter, man muss auch die entsprechenden Ressourcen bereitstellen. Ein Pressesprecher, der kurz vor Feierabend noch schnell was bloggt oder twittert, kämpft auf verlorenem Posten. Für neue Stellen fehlt in der Regel das Geld, also was tun?
Umschichten! Ich weiß, das klingt für manche bitter, aber wieviel Geld fließt in teure Marketingkampagnen, die eher interne Eitelkeiten befriedigen (“ich will auch aufs Plakat!), als die Bedürfnisse des Publikums? Oder anders gefragt: was ist wichtiger, ein dickes Programmheft in Hochglanz, oder eine starke Web-Community? Aber manche wollen eben noch warten, wie sich das mit diesem Internet so entwickelt…

P.S. Es gibt natürlich auch positive Beispiele, über die wir an anderer Stelle berichten.

Im Amiando-Ticketshop der stARTconference gibt es übrigens noch Karten. Mit dem Code “vioworld” gibt es 20 % Ermäßigung. Gültig auch bei Gruppentickets.

Folgendes Beispiel finde ich hingegen sehr gelungen: Das Blog der Bayerischen Staatsoper.

Man kann sicher anmerken, dass die aktive Vernetzung noch nicht optimal ist, 370 Follower bei Twitter sind für ein Theater dieser Größe nicht befriedigend. Entscheidend finde ich aber, dass hier zahlreiche Mitarbeiter aus dem eigenen Haus beteiligt sind uns so dem Projekt Leben einhauchen.

Ein Thema übrigens, das gerade im Echtzeitgeist-Blog von Frank Tentler heiß diskutiert wird.

Karin Janner hat auf der stART-Seite eine ausführliche Dokumentation zusammengestellt. Hier sind schon mal einige Impressionen:

What? How? Why? – Diese Fragen, vor allem die letzte, sollte sich jedes Unternehmen in Hinblick auf seine Produkte stellen. Warum also nicht auch in Hinblick auf die Frage “Wir bloggen und twittern jetzt! Aber warum eigentlich?” Weil alle es tun? Weil Social Media heutzutage halt dazugehört?
Das wären mit Sicherheit die falschen Antworten. Wenn Apples Erfolg damit zu erklären ist, dass Steve Jobs eine klare Antwort auf die “Why”-Frage hat, dann ist der Einsatz von Facebook, Blogs und Twitter auch nur dann von Erfolg gekrönt, wenn mehr dahinter stecket, als einfach mal mitzumachen. Wie die Antwort auf das “warum” ausfällt, muss jeder für sich entscheiden. Ob ein klares Ziel, eine Vision hinter einer Social Media Präsenz steckt, lässt sich meist deutlich erkennen.

Unsere Antwort als Kulturportal lautet:
Neue Kommunikationsebenen mit den bestehenden Usern und Kunden erschließen + Aufbau von und Austausch mit neuen Kontakten aus der “Kultur2.0″-Szene = Horizont- und Kompetenzerweiterung.

Welches ist Ihre Motivation?